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—字数：5514字；阅读：10分钟— 格瓦斯是个小品类，它需要更多同行加入进来，尤其是行业大咖，共同把这块蛋糕做大。根据官方行业数据显示，近年来发酵饮料的新品上市数量迅速增长，年增长量达到40%以上，预计2023年全球发酵饮料市场规模将超过10610亿美元，富含益生菌的发酵饮料或将成为未来饮料市场的一个重要发展趋势。作为发酵饮料代表之一的格瓦斯，风味奇特，有“液体面包”之称，原本只在东三省流行，后来由于秋林集团和娃哈哈集团的商业纷争，让这个小众品类进入到千家万户的视野。秋林格瓦斯虽然历史悠久，但似乎一直未能打破区域限制，主力消费可能还是集中在东北地区。 近两年，格瓦斯逐渐出现在了东北以外的地区。尤其是今年春糖，格瓦斯的声量见长，吸引了行业的广泛关注。 这背后，离不开老品牌秋林格瓦斯的功劳。2022年，秋林格瓦斯启动了互联网话题营销战略，紧抓热点逆势出击，“单方面声明”抓住开年热点“可口可乐退出俄罗斯”，超2亿的话题热度冲上微博热搜，奠定了大众认知基础。与此同时，秋林还对产品进行全新升级，推出格瓦斯益生菌发酵饮料，并开启了全国化扩张，今年春糖更是大力布局，行业影响力大大提升。 当前格瓦斯品类的发展现状如何？秋林格瓦斯在全国化过程中有什么规划？食业头条特邀秋林格瓦斯营销副总边江先生做客直播间，一起聊聊这家123年历史的老字号，如何在“赢”在新时代——

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格瓦斯认知度增高食业头条钟娜：格瓦斯作为一个舶来品，来到中国有很多年了，请您简单介绍一下秋林格瓦斯的发展历程。秋林格瓦斯边江：格瓦斯作为饮料的一个细分品类已经有1000多年的历史了，最早诞生于俄罗斯。 关于格瓦斯的诞生非常偶然，据说是在一个小餐馆，当时俄罗斯人多以面包作为主食，所以经常会有客人吃剩的面包或掉落在餐桌上的面包渣，服务员就将这些面包屑收集起来倒在户外的木桶里。恰逢有一天下大雨，雨水就灌满了木桶，次日又是一个大晴天，浸泡过的面包液加上太阳的暴晒，就发酵了。一个工人在清理废料桶时，闻到了一股芳香浓郁的味道，有胆大的人就尝了一口，发现甘甜爽口，十分好喝。于是，格瓦斯就诞生了。后来随着工艺的改良，格瓦斯在俄罗斯就流传和盛行起来。 1900年随着中东铁路的建成，大批俄罗斯人来到哈尔滨做生意。其中有一个商人，叫伊万.雅阔列维奇.秋林，他在哈尔滨建立了秋林洋行，这在当时也是最大的外国洋行。他把俄罗斯的特产和工艺带到了中国，包括现在的秋林格瓦斯，还有大家熟知的秋林里道斯红肠。如此算起来，秋林格瓦斯在中国已经有123年的历史了。进入中国以后，秋林公司的命运和中国历史牢牢地绑在了一起。1937年，日本侵华时，秋林公司被日本人掠夺，更名为秋林株式会社；日本战败，俄罗斯又收回经营；直到1953年，秋林公司才被收为国有，至此秋林格瓦斯真正成为了民族企业。当时东北有很多秋林商场，格瓦斯工厂也很多，所以格瓦斯也是我们东北人小时候对于汽水的记忆。（秋林格瓦斯经典包装）2006年，秋林由国企转为民营，2010年，秋林开始恢复格瓦斯的工业化规模生产。 食业头条钟娜：作为百年老字号的秋林，故事也很多，尤其是10年前秋林格瓦斯和娃哈哈格瓦斯大战可以说非常经典。格瓦斯到底是怎样一种产品？当年有什么故事可以分享吗？秋林格瓦斯边江：格瓦斯是饮料的一个细分品类。大家都知道的饮品分类包括：包装饮用水、碳酸饮料、即饮茶、果汁、功能饮料、凉茶、植物蛋白等这些品类。 格瓦斯属于植物发酵类饮品，它是以面包为原料，经乳酸菌、酵母菌，36小时以上发酵制成的一款饮品。它的独特性也让格瓦斯在当下这么激烈的饮料竞争中独树一帜，开辟了一块蓝海市场。 它的独特，一方面在它的口味。当我们打开一瓶格瓦斯时，扑鼻而来的就是一股浓郁的面包香气，品一口，就会感觉酸甜可口，但不是很甜。面包香气再加上独有的发酵味道，还会让人感觉爽口；咽下去，把口腔打开，让空气流动，那份余香伴着口腔的满足感，令人回味无穷。所以，我认为格瓦斯不是用来“喝”的，而是用来“品”的。 另一方面在于它的健康属性，对人体有益处。格瓦斯采用乳酸菌发酵，发酵后会产生15种人体必需的氨基酸，对提升人体免疫力、调节肠胃有益处。所以，我们的宣传语就是“秋林格瓦斯，常喝消化好”。 格瓦斯这种独特性是需要严格的原材料选材和独特的工艺来保障的。秋林格瓦斯的工艺属于省级非物质文化遗产。 说到工艺，就要谈谈当年和娃哈哈那场所谓的营销大战。有些网友认为是一种炒作，其实我们真正的目的是想呼吁同行，别把格瓦斯做砸了。格瓦斯是个小品类，它需要有更多的同行加入进来，尤其是行业大咖，市场需要我们共同去建设和教育，共同把这块蛋糕做大，大家都受益。但怕的是，在消费者还不知道格瓦斯为何物时，有一款不正宗的格瓦斯先入为主，让消费者错认为，这就是格瓦斯。那就容易适得其反。所以我们当时喊话“拜托娃，山寨也要认真点”，这其实只是一种对品类的负责和担忧。 食业头条钟娜：格瓦斯无论从口感还是外观上，都和啤酒有点相似。那么格瓦斯含酒精吗？喝了之后开车会酒驾吗？2016年，格瓦斯被网上评为五大最难喝的饮料之一，您怎么看？秋林格瓦斯边江：首先我先普及一个概念。非酒精饮料是指酒精含量小于0.5%的饮料，格瓦斯的酒精含量低于0.2%，所以它依旧属于非酒精饮料。经过我们测试，喝完格瓦斯也不会有酒驾等困扰，尽管配料中含有啤酒花等配料，但是它只是调节香气，并不是啤酒。 关于格瓦斯的口感，有的人认为难喝，有的人也好喝。当时格瓦斯之所以被评为难喝的五大饮料之一，一方面是可能有些人真的不适应这个口味，另一方面也是在娃哈哈推出“不正宗”格瓦斯的后遗症。格瓦斯是面包发酵，有的原料不一样，风味不一样，功效也不一样。其实严格按照工艺生产的格瓦斯，很多人认为味道不错。所以我们也在大力推广，做好消费者教育，让更多人扭转这个印象。 食业头条钟娜：自和娃哈哈“大战”后，格瓦斯虽然被大众所认识，但没有广泛流行。这10年来，格瓦斯品类属于什么发展状态？秋林格瓦斯边江：格瓦斯目前还属于区域性品牌，在东北市场比较成熟，近两年在北京市场增长也较快。尽管有疫情影响，但每年的增长率也在30%。就全国市场来讲，格瓦斯应该算进入了成长期。随着互联网和电商的发展，越来越多的消费者认识和了解到了格瓦斯。根据秋林格瓦斯近几年在网上销售的数据来看，格瓦斯的被越来越多的消费者所接受。我们天猫店铺访客数，排名第一的是江苏，其次是广东。我们的大本营黑龙江排第三，然后依次是山东、浙江、北京、上海；下单转化率达到20%以上；在复购率方面，拼多多为35%，抖音为37.4%，京东为9.5%。线上销量区域占比排名依次是：华东（20.46%）、东北（20.06%）、其次华北（19.02%）、华中（18.45%）、华南（13.12%）、西南&西北接近（10%）。从这些数据来看，说明格瓦斯品类的认知度越来越高，产品口味也被更多人接受，地域差异可以说是“伪概念”。另外，从复购率来看，这款产品的消费粘性也较高。也正是因为这些数据的支持，才坚定了我们今年走出东北的信心。 食业头条钟娜：在刚刚过去的春糖，秋林格瓦斯也有很多大动作，这次会上带来了哪些新产品？这些产品是基于哪些洞察和判断？秋林格瓦斯边江：这次春糖，我们在产品上的准备十分充分。过去，秋林只有 一款经典原味的格瓦斯，这款产品一卖就是10年。 为了适应市场变化，秋林从前年开始就着手了新品的研发和测试。 推出了黑麦格瓦斯、百香果格瓦斯。 这两款新品在市场测试期间，就赢得了消费者的认同和喜爱，复购率也达到了预期。 在包装上，我们也重新进行了设计。为此，我们与上海的一家法资公司，让新包装更加年轻化，卖点提炼更突出、精准。 另外，产品的本身我们也做了升级，口味更好，也更健康。 （秋林格瓦斯三款新品）所有这些改变都源于“以客户为中心”的企业价值观，我们只有提供符合消费者需求趋势的产品，才能在如今竞争激烈的市场立足，才能走得更长远。 为此，我们专门聘请一家专业调研公司做了市场调研。同时我也研读了很多消费趋势报告，比如前段时间我看的一份益普索的消费趋势调研报告，其结果与我们的调研是相同的。 消费者对饮品健康需求的TOP3指标分别是：0糖0卡0脂；纯天然；无防腐剂；对功能追求依次是增强免疫力；肠道健康；舒缓压力，改善睡眠；保护眼睛；控制体重；美容养颜。这其中关注健康的主要群体年龄为18-39岁，这些消费者需求也正符合我们产品的特性，也是我们研发产品的方向和标准。

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创新口感和体验食业头条钟娜：作为一家百年老字号企业，秋林哪些东西应该继续发扬，哪些东西应该颠覆突破？秋林格瓦斯边江：关于继承和发扬，我认为可以用企业的愿景来总结，即成为“中国发酵饮品的领导者”。做企业，聚焦很重要。在经营的过程中，我们要抵挡住一些诱惑，坚定信念。众所周知，企业行业的技术门槛相对不高，成本较低，市场容量很大。现在市场上经常会出现一些网红产品，销量很不错，这从专业的角度来看，生产并不难，但是要不要跟进呢？这就是诱惑。 秋林选择的路就是专注做好发酵饮品，这条路有困难、有挑战，但也有未来，因为我们在发酵饮料上有基础和优势。因此，我们会坚定走好“发酵饮品”这条路，不忘企业“为消费者提供安全、营养、健康的饮品”的初心。 在颠覆和突破上，秋林也做了很多创新。从营销的角度，我举一个例子。去年，为了应对山寨同行的抄袭，我们推出了MV《抄》，将同行像素级抄袭的遭遇，制作成一首魔性洗脑的维权Diss Rap。 由于格瓦斯在东北地区受到的关注较高，因此山寨产品层出不穷，他们在包装上做得很接近，但是技术上很粗糙，不仅扰乱市场秩序，也影响了消费者对格瓦斯品类的认知。这决不能容忍，但山寨产品如野草，难以除尽。于是我们市场部就想到了通过说唱视频的形式来宣传，通过新的路径打开与消费者的沟通渠道，尤其是和年轻人的沟通。 当时这个视频在各个平台掀起热议，微博话题曝光量突破1.8亿+，微信指数在话题周期内持续破百万。不仅与年轻消费群体更为接轨，同时也顺利破局。 食业头条钟娜：刚刚您提到，秋林喊出了“致力成为中国发酵饮品领导者”的口号，发酵饮品市场有哪些现状和趋势？我们如何去实现这一目标？秋林格瓦斯边江：发酵饮品的天然、安全、健康的认知，在消费者群体已经成形了，只不过市场上的发酵饮品还不丰富。 一提到发酵饮品，人们很自然想到的是乳制品类，如酸奶、养乐多等，再有就是酵素类的；但各有各的消费场景和消费体感。比如酸奶，早餐喝一杯，睡前喝一杯；养乐多饭前饭后喝一瓶等。这些消费场景虽好，但它很难融入一些社交场合，比如聚餐、午后休闲或是运动后解渴等，酵素因为草本的原料再加上发酵工艺，其口感的适口性又很难解决，所以这些年发展也不好。 在这样的背景下，我们要做的是什么呢？有三个方面。 第一，格瓦斯作为一款发酵饮料，它既解决了口感问题，也解决了体感问题，同时还适用很多消费场景。另外，它还有很多创新饮法，比如勾调洋酒、勾调咖啡和果汁、勾调茶饮等，创新出很多口感和不同体验，目前这些创新饮法我们都已经尝试，比如我们已经和上海的一个咖啡企业，推出格瓦斯+咖啡的饮品，目前正在测试中。 所以我们首先是做好全国市场，让更多的消费者通过格瓦斯了解发酵饮料，喜欢上发酵饮料。 第二，我们会积极研发更多的发酵饮品。目前，秋林和很多大学及技术研究机构合作，尝试用不同的原料，基于药食同源的思路，开发更多符合消费者需求的产品，比如枸杞，黄芪的发酵饮料和康普茶等，不仅是为了储备产品，也是积累技术经验。 第三，确定行业标准。秋林目前是是中国饮料工业协会副理事长单位，也是格瓦斯标准的起草者。我们摸索经验、确定标准，也方便同行们去参考、运用，共同把发酵饮品做好。

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走出东北，布局全国食业头条钟娜：今年春糖，秋林动作很多，据说今年秋林启动了全国市场拓展计划，在春糖的招商效果也很不错，目前是什么进度？全年有什么目标和规划？秋林格瓦斯边江：我们将2023年定义为秋林走出东北、布局全国的元年。这次春糖可以说十分非常成功，目前在全国我们仅有三个省份没有招到经销商，其他省份均有布局。当然，这不等于覆盖全国，目前，只是这些省的个别城市有经销商，但我们坚信星星之火，可以燎原。 这次招商成功的背后，我认为产品准备的充分是一方面，更重要的是企业的经营理念得到了广大经销商的认同。 第一，我们倡导的是“长期主义”。因为现在人们难免焦躁，沉不下来，总幻想一夜暴富，或走捷径，其实根本没有捷径可走。春播夏长、秋收冬藏，这是规律。我们做市场也是一样，必须让消费者经历认识、认知、认可、偏好、忠诚这一过程，在这个过程中，我们要做的分销、陈列、试饮、促销、宣传、售后，每一个环节都不能少，因为市场得培养1-2年才能见效，不可能新品上市就畅销、赚钱。企业要有这个心态，经销商也要有这个认识，这样才能一起走下去。经营理念沟通明白了，有了共识，才可以选择合作。 第二，我们的市场政策靠谱。首先，我们给经销商留了合适的利润空间，这个利润经销商是可以揣在兜里的。其次，我们也为经销商提供市场投入，只要经销商按我们的要求把子弹用在市场上，我们就愿意提供。无临时渠道推动、消费者拉动等策略，我们都有资源准备，经销商只要配合即可。 第三，企业成功的意志。秋林今年要扶持成功100家经销商，这必须成功，不然口碑就没了。这100家是企业革命的火种，是有战略意义的。所以我们现在无论是从人员还是到资源，都准备好了。希望更多经销商朋友了解格瓦斯，选择格瓦斯，我们共同把发酵饮品这个蓝海市场做大、做强。 来源| 食品板（tyjspb） RECOMMEND 推荐阅读 点击 “阅读原文”报名参会

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